Ziele und Funktionen des Employer Branding

Das Employer Branding ist zu einem unverzichtbaren Instrument geworden, um in der heutigen wettbewerbsintensiven Arbeitswelt als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, welche welche Funktionen und Ziele es erfüllt. In diesem Artikel werden wir uns eingehend mit den Funktionen und Zielen des Employer Branding befassen und aufzeigen, warum es für Unternehmen eine Schlüsselrolle in der Gestaltung einer starken Arbeitgebermarke spielt.

Funktionen des Employer Branding

  1. Die Profilierungsfunktion: Durch die Profilierungsfunktion wird ein positives Image des Arbeitgebers und somit eine starke Arbeitgebermarke entwickelt. Durch die Profilierungsfunktion soll der Arbeitgeber am Arbeitsmarkt als attraktiv wahrgenommen werden und sich von Konkurrenten, welche dieselbe Zielgruppe haben, abheben. Hierbei bezieht sich die Profilierung am Arbeitsmarkt sowohl auf die Positionierung des Arbeitgebers gegenüber externen potenziellen Arbeitnehmern als auch gegenüber den eigenen Mitarbeitern. 

  2. Die Rekrutierungsfunktion: Employer Branding soll dafür sorgen, dass ein kontinuierlicher Nachschub an Bewerbern bzw. neuen Mitarbeitern planbar sowie skalierbar gewährleistet werden kann. Dieser Nachschub sollte der Personalbeschaffungsplanung eines Unternehmens entsprechen. Passende Bewerber sollen durch eine starke Employer Brand und eine positiv wahrgenommene, öffentliche Reputation des Arbeitgebers zu einer Bewerbung animiert werden. 
  3. Die Bindungsfunktion: Gewonnene Mitarbeiter sollen auch (sofern vom Arbeitgeber gewünscht) im Unternehmen gehalten werden. Im Zuge der Bindungsfunktion des Employer Branding soll die Fluaktuationsquote im Unternehmen gesenkt werden, d.h. qualifizierte und leistungsbringende Mitarbeiter sollen langfristig gebunden werden. Die Bindungsfunktion baut essentiell auf der Loyalität der Arbeitnehmer zu ihrem Arbeitgeber auf. 

Ziele des Employer Branding

Die Ziele des Employer Branding beziehen sich einerseits auf die Mitarbeiter selbst, als auch auf das Unternehmen. 

Mitarbeiterbezogene Ziele des Employer Branding

  1. Vertrauen schaffen: Das Ausräumen von Unsicherheiten gegenüber dem Arbeitgeber (meist dargestellt durch Führungskräfte und Kollegen) ist die Basis für ein effizientes Zusammenarbeiten. Vertrauen sorgt für einen handlungsfördernden Impuls zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber – es stellt die Basis für die weiteren Ziele des Employer Branding dar.

  2. Mitarbeiterzufriedenheit: Sowohl in Bezug auf Aufgabenbereiche als auch auf individuelle Themen und Herzensangelegenheiten der Arbeitnehmer zielt die Mitarbeiterzufriedenheit ab. Eine kontinuierliche Bestätigung der Mitarbeiter, dass die Entscheidung, sich für ihr Unternehmen beworben zu haben (und zu bleiben) führt zu einer Senkung der Flukatuation.

  3. Motivation: Employer Branding soll dafür sorgen, die qualitative und quantitative Arbeitsleistung der Arbeitnehmer kontinuierlich zu stärken. Hierbei ist die Befriedigung der vier Schlüsselmotivatoren von Arbeitnehmern am wichtigsten: persönliches Wachstum, Handlungsautonomie, Zielerreichung, finanzielle Entlohnung).
  4. Identitätsstiftung und Verstärkung des Selbstkonzeptes der Mitarbeiter: Der Arbeitnehmer soll befähigt werden, wünschenswerte Eigenschaften des Arbeitgebers auf sich selbst zu beziehen. Hierbei wird das Verständnis von Arbeit als ökonomischer Bestandteil der Identität von Arbeitnehmern gefördert.
  5. Prestige und soziale Anerkennung: Die Arbeit sollte für Mitarbeiter ein Mittel sein, um ihren angestrebten sozialen Status zu erreichen. Mitarbeiter sollten sich „mit ihrem Arbeitnehmer brüsten“.
  6. Selbstverpflichtungserhalt gegenüber dem Arbeitgeber: Dieses Ziel beinhaltet die Selbstverpflichtung von Mitarbeitern, ihre Leistung im Zuge einer langfristigen Bindung an den Arbeitgeber bereitzustellen. 

Unternehmensbezogene Ziele des Employer Branding

  1. Mitarbeitergewinnung: Die Mitarbeitergewinnung ist ein Kernziel des Employer Branding, welches durch die Etablierung der Arbeitgebermarke am Arbeitsmarkt und die Abhebung vom Wettbewerb erreicht werden kann. Mehr noch als reine Mitarbeitergewinnung, sollen durch Employer Branding die „High Performer“ am Arbeitsmarkt gewonnen werden.
  2. Loyalität und Fluktuation: Durch eine kontinuierliche Beziehung zwischen Arbeitnehmer und Arbeitgeber soll die Loyalität der Mitarbeitergegenüber dem Arbeitgeber erhöht und somit die Fluktuation verringert werden. Hierdurch soll zudem der Fokus der Personalabteilung weiter weg von Rekrutierungsaktivitäten hin zu mehr Beschäftigung mit den Mitarbeiter im Unternehmen angestrebt werden.
  3. Kostensenkungspotenziale: Da vor allem Neueinstellung meist mit hohen Kosten verbunden sind, kann durch effektives Employer Branding hierbei ein hohes Einsparpotenzial realisiert werden im Rekrutingbereich. Weiterhin sollen Kosten optimiert werden, durch eine höhere Motivation der Mitarbeiter (und somit eine bessere Performance dieser, siehe Ziel „Motivation“). 
  4. Steigerung der Attraktivität des Arbeitgebers am Arbeitsmarkt: Talente sollen nicht nur durch hohe Ausgaben in der Rekrutierung gewonnen werden (z.B. durch Headhunter oder teure Stellenanzeigen)., sondern vielmehr durch die unwiderstehliche Strahlkraft des Arbeitgebers zu einer Bewerbung motiviert werden.