In der Analysephase wird auch die Zielgruppe oder die Zielgruppen identifiziert, auf die die Maßnahmen des Employer Brandings ausgerichtet werden sollen. Die Auswahl der Zielgruppen basiert hauptsächlich auf den Schlüssel- und Engpassfunktionen eines Unternehmens. Diese Auswahl beruht auf der Überlegung, dass das Employer Branding sich auf solche Zielgruppen im Arbeitsmarkt konzentrieren sollte, die für bestimmte kritische Funktionen von großer Bedeutung sind und schwer zu besetzen sein könnten.

Die definierten Zielgruppen können sowohl bestehende als auch potenzielle Arbeitnehmer umfassen. Darüber hinaus können sie auch aus öffentlichen Institutionen, Vereinen, Verbänden oder bekannten Persönlichkeiten wie Lokalpolitikern oder Prominenten stammen. Partnerunternehmen können ebenfalls relevante Zielgruppen sein. Parallel dazu erfolgt auch eine Analyse der Employer Brands von Konkurrenzunternehmen. Hierbei wird deren Employer Value Proposition, Gesamtstrategie und Positionierung auf dem Arbeitsmarkt untersucht.

Für die eingehende Analyse der eigenen Arbeitgebereigenschaften sowie des bisherigen Images bei der Zielgruppe bietet sich die „Faktoren-Quellen-Analyse“ als geeignete Methode an. Diese Herangehensweise umfasst die Erstellung einer Übersicht darüber, welche Quellen (wie beispielsweise Zielgruppe, interne Abteilungen oder die Öffentlichkeit) Aufschluss über die relevanten Faktoren bei der Entwicklung einer Employer Brand geben können.

Informationen über die Arbeitgebereigenschaften können von aktuellen Mitarbeitern, ehemaligen Mitarbeitern, internen Führungskräften und Personalberatern stammen. Um Einblicke in die Stärken der Wettbewerber zu gewinnen, können Mitarbeiter von Konkurrenzunternehmen, neu eingestellte Mitarbeiter, Abgänger (die zu Wettbewerbern wechseln), die Karriereseiten der Wettbewerber sowie allgemeine Imageanalysen befragt werden. Präferenzen der Zielgruppe lassen sich durch Mitarbeiter in Schlüsselfunktionen, neue Mitarbeiter, externe Vertreter der Zielgruppe (durch Umfragen) oder interne sowie externe Recruiter/Headhunter erfassen.

Das gegenwärtige Arbeitgeberimage kann von externen Mitgliedern der Zielgruppe, Bewerbern, neuen Mitarbeitern oder über allgemeine Umfragen und Rankings eingeschätzt werden. Die Markenstrategie kann üblicherweise von der internen Marketingabteilung erläutert werden. Informationen zur Medienstrategie, also den bevorzugten Kommunikationskanälen, über die die Zielgruppe erreicht werden kann, können von neuen Mitarbeitern sowie Mitarbeitern in Schlüsselfunktionen sowie durch Umfragen bereitgestellt werden.