Die Planungsphase
In der Planungsphase werden die konkreten Strategien für das Employer Branding eines Arbeitgebers festgelegt. Hierbei stehen im Wesentlichen vier grundlegende Fragen im Fokus:
Was ist die langfristige Employee Value Proposition (EVP)? Diese Frage betrifft direkt die Positionierung der Marke. Die Antwort ergibt sich aus der vorangegangenen Analyse.
Wie universell oder zielgruppenspezifisch soll die Arbeitgebermarke gestaltet sein?
Welche Art der Medienpräsenz ist sinnvoll? Diese Frage betrifft sowohl die Auswahl der künftig genutzten Medien als auch die Art der Mediennutzung.
In welchem Maße wird eine dezentrale Differenzierung der Arbeitgebermarke angestrebt, im Vergleich zu einer allgemeingültigen Employer Brand, die für das gesamte Unternehmen gilt?
Diese Fragen bilden das Gerüst für die Entwicklung der konkreten Employer Branding-Strategien eines Arbeitgebers.
Definition der Employer Value Proposition
Hier folgt in kürze eine erklärende Grafik
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Nach der Entwicklung der Employer Value Proposition (EVP) können verschiedene Positionierungsstrategien angewendet werden:
Angebotsstrategie: Hier liegt der Fokus auf den vom Arbeitgeber gebotenen Vorteilen und Attraktivitätsfaktoren für die Arbeitnehmer. Allerdings ist Vorsicht geboten, da eine zu starke Betonung extrinsischer Anreize die Abwanderungswahrscheinlichkeit bei extern motivierten Arbeitnehmern erhöhen kann.
Unternehmens- und Produktstrategie: Diese Strategie betont oft den Unternehmenserfolg, die Internationalität, die Arbeitsplatzsicherheit und die Attraktivität der Produkte/Dienstleistungen. Sie findet sich häufig bei etablierten und renommierten Arbeitgebern.
Werte-Strategie: Diese Strategie betont die eigenen Unternehmenswerte, wie beispielsweise Service-Qualität oder Nachhaltigkeit, um Gemeinsamkeiten mit den Arbeitnehmern zu zeigen.
Persönlichkeits-Strategie: Hier wird die Persönlichkeit der Arbeitnehmer selbst betont, indem man auf ähnliche Persönlichkeitsmerkmale abzielt. Dies basiert ebenfalls auf dem Prinzip „Gleiches gesellt sich zu Gleichem“.
Aufgaben-Strategie: Diese Strategie setzt darauf, dass talentierte Arbeitnehmer vor allem durch herausfordernde Aufgaben gewonnen und gebunden werden können. Sie zielt auf intrinsische Motivation ab und wird oft in technischen Bereichen angewendet.
Angesichts der Vielfalt an Positionen innerhalb eines Unternehmens empfiehlt es sich, den Fokus auf Engpassstellen zu legen und verschiedene Strategien mit unterschiedlichen Zielgruppen zu kombinieren.
Die Wahl der Kommunikationskanäle basiert auf den Präferenzen der Zielgruppe aus der Analysephase. Die Auswahl der effizientesten Medien erfolgt anhand von Selektionskriterien und Zielgrößen. Dies ist wichtig, um klare Kommunikationsziele festzulegen und den entsprechenden Kommunikationsmix zu bestimmen.
Kommunikationskanäle/ Darstellungsweisen der Employer Value Proposition
Die Kommunikationskanäle und Darstellungsweisen im Employer Branding können in fünf Bereiche unterteilt werden:
Dialog: Mitarbeitergespräche, interne Online-Foren und Chats, interne soziale Medien (Intranet), externe soziale Medien (Instagram, Facebook, TikTok, Twitter, Snapchat usw.), Hochschulkooperationen (Exkursionen), eigene Veranstaltungen für externe Teilnehmer (z. B. Jubiläumsfeiern, Informationsveranstaltungen), Schnupperpraktika und Bewerberinterviews.
Unternehmenskulturveranstaltungen: Interne Mitarbeiterveranstaltungen, Teilnahme an öffentlichen Events, Kongresse/Tagungen, Recruiting-Messen, Web-Konferenzen, eigene Veranstaltungen (z. B. Tag der offenen Tür).
Klassisch: Mitarbeitermagazin, Personalschriftverkehr, interne Leitlinien und FAQs, Feedbackgespräche, Mitarbeitervideos, interne Stellenanzeigen, Personalimageanzeigen, Fachmedien, Aufsteller/Plakate/Banner, Arbeitgeberimagefilme, Sponsoring öffentlicher Events, Recruitingvideos, Werbung auf dem Firmengelände, Streu-Artikel und Give-Aways.
Digital: Intra- und Extranetlösungen, Onlinebefragungen, Mitarbeiterblogs, Arbeitnehmernewsletter, Infoscreens, Karriereseite, Online-Jobbörsen, Mitarbeiterbewertungsportale, Arbeitgeberblogs, Business-Netzwerke, Media Sharing (YouTube, Pinterest usw.), Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising und Search Engine Optimization), Recruiting Games und Onlineforen.
Public Relations (PR): Beiträge/Anzeigen in eigenen Pressemitteilungen, redaktionelle Beiträge, Beiträge in einschlägiger Karrierepresse oder Wirtschaftsfachpresse.
Die Wahl der Kommunikationskanäle hängt von den Zielgrößen ab, die je nach Ausrichtung und Streuverlusten variieren können. Um die richtigen Kanäle zu bestimmen, stützt man sich auf die Präferenzen der Zielgruppe.
Einbettung des Employer Brandingansatzes in die Corporate Brand
Bei der Beantwortung der Kernfragen zu Beginn dieser Seite steht die Entwicklung der Employer Brand-Architektur im Fokus, wobei die Integration in die allgemeine Unternehmensmarke ein wesentlicher Planungsaspekt ist. Hierbei erweist sich die Corporate Brand, Company Brands oder Submarken als potenzielle Bezugsebenen.
In der Regel wird zunächst die Corporate Brand als Bezugsebene geprüft, sofern diese als Identifikationsanker für Mitarbeiter dient und die Identitätsmerkmale sowie die Zielgruppe arbeitgeberübergreifend dieselben sind. Falls diese Voraussetzungen nicht erfüllt sind, bietet es sich an, auf Company Brands oder Submarken zurückzugreifen. Hierbei spielt oft die Gesellschaftsstruktur eine entscheidende Rolle, beispielsweise ob das Unternehmen in verschiedenen Ländern oder Kontinenten tätig ist oder ob zahlreiche Tochtermarken oder -gesellschaften existieren.